"매출 3조 돌파의 비극"… 고개 숙인 네이버 주가, 도대체 왜 안 오를까?

‘신고가 제로’ 네이버의 딜레마… 매출 성장 속 가려진 AI·검색 위기, ‘AI 팩토리’로 정면돌파할까

올해 국내 증시 시가총액 상위 20개 종목 중 단 한 번도 신고가를 경신하지 못한 채 부진을 면치 못하는 기업이 있다. 바로 국내 대표 IT 플랫폼 기업인 네이버(NAVER)다. 코스피 지수가 3,100선에서 2,900선을 오가며 상승 흐름을 타는 동안, 네이버의 주가는 오히려 29만 원대에서 23만 원대까지 주저앉았다. 시장의 전반적인 상승 랠리 외연에서 소외된 채 정반대의 행보를 걷고 있는 셈이다. 네이버의 마지막 신고가는 지난해 6월 24일에 멈춰 서 있다. 외형적인 매출 성장 이면에 가려진 본업의 정체, 생성형 인공지능(AI) 전략의 차질, 그리고 거세지는 글로벌 플랫폼의 압박이 복합적으로 작용한 결과라는 분석이 나온다.

사상 최고 매출의 함정… 본업 광고 정체와 ‘쇼핑 기업화’ 우려

네이버의 2024년 1분기 매출은 전년 동기 대비 16.3% 증가한 3조 2,411억 원을 기록하며 분기 기준 사상 최고치를 달성했다. 그러나 이러한 호실적에도 불구하고 주가 상승 동력은 턱없이 부족한 실정이다. 성장을 견인한 주역이 네이버의 뿌리인 검색·광고가 아닌, '크림(KREAM)'이나 '포시마크(Poshmark)' 등 C2C(개인 간 거래) 커머스 부문이기 때문이다. C2C 커머스는 57.7%라는 폭발적인 성장세를 기록했으나, 핵심 본업인 광고 부문 매출 성장은 9.3%에 그치며 한 자릿수 저성장 늪에 빠졌다.

이를 두고 증권가에서는 네이버가 기술 기반의 IT 플랫폼 기업에서 ‘쇼핑·유통 기업’으로 변모하고 있다는 우려를 제기하고 있다. 수익성 지표도 경고등이 켜졌다. 영업이익은 전년 대비 7.2% 증가한 5,418억 원을 기록했지만, 순이익은 작년 대비 31.3% 급감하며 사실상 반 토막이 났다. 특히 광고 서비스 부문의 영업이익률이 사상 처음으로 30% 선 아래로 무너지고 전체 영업이익률 또한 16.7%로 하락했다. 이는 네이버가 미래 먹거리로 점찍은 AI 사업에 막대한 비용을 쏟아붓고 있음에도, 투자 대비 실질적인 성과를 거두지 못하고 있음을 방증한다.

'클로바X' 종료와 대미 AI 역전… 거듭된 AI 전략의 차질

네이버가 글로벌 빅테크에 맞서 야심 차게 내놓았던 한국어 특화 생성형 AI 모델 '클로바X'와 검색 AI '큐(Cue:)'는 시장의 냉혹한 평가를 받았다. 오픈AI의 챗GPT, 구글의 제미나이 등 미국 기업들의 AI 모델이 한국어 데이터를 능숙하게 처리하기 시작하면서 네이버만의 독점적 차별성이 급격히 희석되었기 때문이다. 결국 기술적 한계와 이용자 외면 속에 클로바X 등은 출시 2년 8개월 만인 올해 4월 서비스를 종료하는 굴욕을 맛보아야 했다.

대외적인 신뢰도에도 타격을 입었다. 정부 주도의 국가대표 AI 사업 평가에서 네이버가 탈락하는 사태가 발생한 것이다. 탈락 사유는 더욱 뼈아프다. 독자 기술인 줄 알았던 네이버의 AI 모델이 중국 모델의 비전 인코더 가중치를 그대로 차용했다는 지적을 받았기 때문이다. 기술 자존심에 금이 간 상황 속에서도 네이버는 2025년 7,000억 원, 2026년 1조 원 이상을 엔비디아(NVIDIA) GPU(그래픽처리장치) 구입에 배정하는 등 AI 인프라 구축에 천문학적인 자금을 계속 투입하고 있어 재무적 부담이 가중되는 추세다.

'검색' 종말의 시대… 글로벌 생성형 AI가 뒤흔드는 안방지키기

국내 검색 시장 점유율 지표상 네이버는 여전히 62.86%로 압도적인 1위를 고수하고 있다. 그러나 내부에서 마주한 진정한 위협은 점유율 수치 저하가 아닌, 생성형 AI 확산에 따른 이용자 행태의 근본적인 변화다. 현재 수많은 이용자가 정보 탐색을 위해 네이버 검색창을 켜는 대신, 챗GPT나 제미나이 화면에서 직접 질문하고 정제된 답변을 얻고 있다.

이는 전통적인 포털이 누려왔던 ‘검색’이라는 행위 자체가 시장에서 서서히 사라지거나 대체되고 있음을 의미한다. 웹서핑과 클릭을 유도하고 그 과정에서 광고 노출로 수익을 올리던 네이버의 비즈니스 모델(BM) 기반 자체가 흔들릴 수 있다는 뜻이다. 플랫폼 업계 전문가들은 "검색 패러다임의 시프트(전환)는 네이버의 존립을 위협하는 가장 치명적인 외부 변수"라고 입을 모은다.

독자 기술 배제된 라인야후… 해외 거점 상실과 결별 수순

일본 정부의 행정지도 압박으로 촉발된 '라인야후(LY Corporation)' 사태 역시 네이버에게 치명적인 상실을 안겼다. 네이버가 오랜 기간 공들여 아시아 시장의 핵심 인프라로 키워낸 ‘라인’의 실질적 경영권을 사실상 상실했기 때문이다. 현재 시스템 분리 작업이 완료된 상태에서 네이버는 라인야후의 명목상 최대 주주 지위만 유지하고 있을 뿐, 이사회 장악력 등 실질적인 영향력은 완전히 제거됐다.

더욱이 라인야후는 향후 서비스에서 네이버의 기술을 전면 배제하겠다고 선언했다. 대신 오픈AI와 구글의 기술을 도입하기로 결정하며 네이버와의 완전한 기술적·사업적 결별 수순을 밟고 있다. 글로벌 시장 진출의 전초기지였던 일본과 동남아시아 플랫폼 플랫폼 거점이 무력화되면서 네이버의 글로벌 확장 전략은 전면 수정이 불가피해졌다.

19조 원 가치의 마지막 반전 카드… 'AI 팩토리'로 체질 개선 나서

벼랑 끝에 선 네이버는 최근 빅테크들과의 LLM(거대언어모델) 직접 경쟁 노선을 전격 수정했다. 자체 모델 고집 대신 엔비디아와의 파트너십을 밀착해 'AI 팩토리'를 구축하고, 기업 고객들에게 초고성능 컴퓨팅 파워와 인프라를 대여해 주는 '뉴로클라우드' 사업으로의 전향을 선언한 것이다.

증권가에서는 네이버의 이러한 인프라 기업으로의 체질 개선 노력을 긍정적으로 평가하며, 해당 신사업의 가치를 최소 19조 원 이상으로 추산하고 있다. 2021년 최고가 대비 반 토막이 난 주가와 '내수용 기업'이라는 시장의 차가운 시선을 극복하기 위해 네이버가 던진 마지막 승부수인 셈이다. 기술주는 미래 성장에 대한 확실한 기대감이 담보되어야만 주가 밸류에이션을 회복할 수 있다. 네이버가 이번 'AI 팩토리'와 '뉴로클라우드' 전략을 통해 글로벌 AI 인프라 시장에서 실질적인 수익 구조를 조기에 창출해 낼 수 있을지 여부가 향후 기업의 생존과 재도약을 갈라놓을 전망이다.

 

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