스타벅스(Starbucks)는 위기인가?

스타벅스(Starbucks)는 전 세계에 3만여 개의 매장을 운영하는 글로벌 커피 전문 기업이다. 그러나 최근 스타벅스는 여러 가지 위기 상황에 직면하며 어려움을 겪고 있다. 우선 2019년 9.4%에 달했던 영업이익률이 2022년에는 4.8%까지 하락했습니다. 이는 지속적인 원두 가격 상승과 2022년 발생한 서머캐리백 이슈 등으로 인한 추가 비용 증가 때문이었습니다.

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특히 로부스타 원두 가격은 2020년 대비 116.9% 상승했고, 서머캐리백 발암물질 이슈로 358억 원의 비용이 발생하는 등 스타벅스의 수익성이 크게 악화되었습니다. 이에 스타벅스는 최근 과감한 음료 가격 인상을 단행하며 돌파구를 모색 중이다.

 

경쟁 환경의 변화

경쟁 업체들이 시장을 확장하고 있어 스타벅스에 위협이 되고 있습니다. 신세계가 신도림 디큐브시티에 진출하며 기존 업체인 현대백화점에 위협이 되고 있고, 파마리서치가 씨티씨바이오와의 경영권 분쟁을 통해 이사회에 진입하려 하면서 불확실성을 야기하고 있습니다. 또한 하나운용이 다른 운용사에서 주식운용본부장을 영입하여 경쟁력을 높이고 있어 위협이 되고 있습니다.

고객들의 니즈도 변화하고 있습니다. 스타벅스 음료 판매량 중 큰 사이즈인 그란데와 벤티 사이즈 비중이 높아지고 있어 스타벅스는 이들 사이즈의 가격을 인상하여 약 216억 원의 추가 매출을 창출하고자 했습니다. 외식 산업 트렌드도 변화하여 단순 음료 구매를 넘어 다양한 MD 상품 구매 수요가 증가하고 있습니다. 스타벅스는 헬리녹스, 헌터 등 유명 브랜드와 콜라보레이션 상품을 선보이며 이에 대응하고 있습니다.

운영 및 마케팅 전략의 한계

스타벅스는 가격 정책, 제품 라인업, 마케팅 전략 등 다양한 측면에서 문제점이 드러났습니다.

먼저 가격 정책의 경우, 지속적인 원두 가격 상승에도 불구하고 톨 사이즈 음료 가격을 동결하는 등 가격 조정에 소극적이었습니다. 이는 결국 매출원가율 상승과 수익성 악화로 이어졌다. 제품 라인업도 문제가 있었다. 2022년 서머캐리백에서 발암물질이 검출되면서 자발적으로 제품을 수거해야 했고, 이 과정에서 358억 원의 비용이 발생했습니다. 이는 제품 기획 및 품질 관리 측면에서 실패한 사례라고 볼 수 있습니다.

 

마지막으로 차별화된 마케팅 전략이 부족했습다. 비용 상승 압박에 대응하기 위해 신제품 개발이나 MD 상품 확대 등의 노력을 기울였지만, 이는 근본적인 해결책이 되기에는 역부족이었습니다. 더욱 차별화된 마케팅 전략을 통해 새로운 수익원을 창출할 필요가 있었습니다.

스타벅스의 대응 전략

스타벅스는 위기 상황에 대응하기 위해 다각도로 노력하고 있습니다. 우선 비용 절감 차원에서 톨 사이즈 음료 가격을 동결하며 소비자 부담을 줄이고자 했지만, 결국 원가 상승 누적에 따라 가격 조정을 단행했습니다. 메뉴 다양화를 위해 글로벌 아웃도어 브랜드 헬리녹스와 협업하여 캠핑용 '스타벅스 사이드 테이블'을 출시하고, 브랜드 헌터와도 콜라보레이션 상품을 선보이며 호평을 받고 있습니다. 또한 디지털 전환을 가속화하여 온라인 주문, 모바일 앱 등 디지털 채널 활용도를 높이고 있습니다. 고객 서비스 강화를 위해서도 매장 환경 개선, 직원 교육 강화 등의 노력을 기울이고 있습니다.

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결과적으로 스타벅스는 지속적인 원두 가격 상승과 서머캐리백 이슈 등으로 인해 수익성이 크게 악화되었습니다. 이에 스타벅스는 과감한 음료 가격 인상을 단행하며 돌파구를 모색 중입니다. 또한 글로벌 브랜드와 협업한 MD상품 출시, 온라인 주문 등 디지털 채널 활용도 제고, 매장 환경 개선 등 고객 서비스 강화에도 나서고 있습니다.